高露洁4款商标被宣告无效，“美白”只是名字不是功效

近日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏更新信息，截至当日共新增69个“已依职权宣告无效带有欺骗性的商标”，“高露洁劲白”“高露洁劲白 COLGATE”“高露洁冰爽劲白 GOLGATE”“高露洁冰爽劲白”等多款文字、图形商标在列。

根据专栏公示，高露洁-棕榄公司（COLGATE-PALMOLIVE COMPANY）上述4款商标均于2026年5月27日被“依职权无效宣告”，目前商标状态显示为“注册商标被撤销”。

高露洁劲白商标被撤销。

国家知识产权局表示，对个别经营主体违规利用注册商标欺骗误导公众、损害消费者合法权益、破坏公平竞争市场秩序的问题高度重视，将依法依职责对“心机商标”持续加大处置力度，开展专项治理。截至目前，被公示宣告无效的“心机商标”共1596件。

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高露洁此次被宣告无效的商标并非新近申请。商标注册号5829171的“高露洁劲白”、注册号5867531的“高露洁冰爽劲白”最早于2007年由高露洁-棕榄公司提交注册申请，2009年注册成功；注册号6583432的"高露洁冰爽劲白 GOLGATE"图形商标2008年申请、2010年注册成功；注册号17572565的"高露洁劲白 COLGATE"图形商标2015年申请、2016年注册成功。

此外，高露洁-棕榄公司2020年申请注册的第46684630号“高露洁劲白”商标，也于2026年5月5日被“依职权无效宣告”。除了已被宣告无效的商标外，该公司申请注册的第71300106“色修”商标、第48744446号“高露洁全面防蛀”、第21870884号“怕上火用洁银”、第8105034号“专效抗敏”（图形）等类似功效宣称的商标申请均已被驳回、不予注册。中国商标网查询结果显示，高露洁-棕榄公司目前共申请注册1000多件商标。

在商标被宣告无效后，高露洁尚未发布任何整改公告、产品包装更新说明或消费者告知函。界面新闻查询电商平台发现，高露洁棕榄旗舰店里“劲白”“密集焕白”“色修美白”“光感白”等词汇仍被大量使用，且其中一些产品并未依规备案“美白”功效。

高露洁棕榄旗舰店。

数据显示，高露洁棕榄2025财年总营业收入203.82亿美元，其中口腔、个人及家居护理业务销售收入157.69亿美元，占比77.37%；高露洁在中国牙膏市场2026年上半年全渠道市占率为5.3%，其“劲白”系列仍为销量主力。

事实上，牙膏行业的“心机商标”与“功效宣称违规”是系统性的问题。2025年12月1日，《牙膏监督管理办法》全面落地实施，要求牙膏功效宣称应当有充分科学依据，并与备案信息保持一致，禁止明示或暗示疾病预防、治疗功能；《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》亦禁止夸大功效或发布引人误解的商业宣传。

所谓“心机商标”，指的是将原料、工艺或产品卖点等描述性词汇注册为商标，利用公众对词汇的普遍认知，使其对商品的质量或特点产生误认。根据我国《商标法》有关规定，商标无效宣告的法律后果是自始无效；注册商标被无效宣告后，应当停止继续使用，使用了相关商标的产品需要更换包装。